Los autores de esta columna analizan desde el punto de vista comunicacional el poco apoyo ciudadano al proyecto presentado en el Congreso para establecer como obligación, en el marco de la Ley de Interrupción Voluntaria del Embarazo (IVE), que obligaría a las mujeres a escuchar los latidos del feto. Sostienen que “en la comunicación institucional y corporativa es frecuente encontrar mensajes que buscan promover una visión unilateral, como si eso fuera suficiente. Es decir, articulados desde la creencia de que basta con comunicar “bien” —de manera homogénea, monolítica— para que la otra parte lo entienda, adhiera e incluso actúe en consecuencia con el mensaje comunicado. Pero la realidad es mucho más compleja e interesante”.

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“Escucha su corazón” es como se conoce el proyecto de ley que un grupo de diputados del Partido Nacional Libertario presentó hace algunas semanas para “establecer el deber del médico de informar a la mujer sobre la actividad cardíaca embrionaria o fetal y ofrecerle la oportunidad de escucharla”, tal como dice la iniciativa.

La propuesta ha acaparado la atención mediática durante algunas semanas, debido a la polémica que implica su modificación de las condiciones dadas por la ley de aborto en tres causales. En dicho escenario, se han pronunciado actores de diversos sectores y distintas encuestadoras han preguntado a la opinión pública sobre este tema. 

Más allá de sus aspectos ideológicos, sus potenciales impactos sociales, e incluso de su viabilidad legislativa, el proyecto puede ser objeto de análisis comunicacional. Especialmente por el nombre con el que se conoce la iniciativa (“Escucha su corazón”), una variable que las nuevas generaciones de políticos han aprendido a usar muy bien como herramienta para lograr recordación y apoyo ciudadano.

Por ejemplo, desde la perspectiva de la lingüística cognitiva, podría decirse que la frase “Escucha su corazón” tiene un alto potencial. Como diría George Lakoff, tiene todos los ingredientes para funcionar como “marco superficial”, es decir, como un atajo cognitivo, similar a un eslogan que permite transmitir en simple un mensaje de profundo significado valórico-ideológico.

El motivo es la capacidad de esta frase para ilustrar una acción que no es aislada, sino que forma parte de toda una narrativa. Y las narrativas implican tanto un contexto como agentes, motivos y emociones que, casi sin querer, se manifiestan en nuestra mente.

Es similar a lo que, como el mismo Lakoff demostró, sucedió con la “guerra contra el terrorismo”, tras los atentados a las Torres Gemelas. La frase sintetizaba una idea poderosa, virtualmente indiscutible (en aquel caso, enfrentar al ‘mal’), pese a que racionalmente no estaba libre de críticas (por ejemplo, el terrorismo no es un agente concreto al cual se pueda enfrentar, y por tanto declararle la guerra es absurdo).

Con “Escucha su corazón” pasa algo equivalente. No se trataría de un eslogan vacío ni neutro, sino de una frase capaz de activar un “marco profundo”, es decir, un juicio de valor, una cosmovisión anclada en un conjunto de creencias que pueden activarse en los receptores del mensaje. 

Además, este marco ha sido empleado y reproducido tanto por los partidarios de la iniciativa como por los medios de comunicación, e incluso por sus opositores. En ese sentido, cumple con una de las principales características de todo frame que quiera ser exitoso: se repite con facilidad en mensajes orales y escritos, incluidas las redes sociales.

Sin embargo, distintos estudios de opinión pública muestran un rechazo mayoritario de diversos sectores políticos a esta iniciativa. ¿Cuál es el problema? ¿Qué hace que un marco que cumple con criterios fundamentales de la teoría no logre activarse en la audiencia, o al menos no de manera mayoritaria?

Por cierto, se trata de un problema multidimensional que, en primer término, implicaría abrir un debate sobre los derechos reproductivos de la mujer y entre quienes se oponen al aborto en todas sus formas.

No obstante, si se observa únicamente desde la propia tradición del framing, es posible identificar una de las posibles aristas del problema.

Para que se produzca la activación en la audiencia no basta con que el mensaje se repita con facilidad. Una segunda característica esencial de un encuadre —el proceso cognitivo que es resultado de la promoción de un marco— es que haya un “match” entre el marco profundo y las creencias de la audiencia. En palabras simples, que tenga sentido para los receptores del mensaje.

Los encuadres y sus marcos no “se instalan” como si fueran una receta capaz de cambiar las percepciones profundas en la personas. No obstante, hay algunos encuadres que se transmiten con mayor facilidad en las redes sociales (por ejemplo, los que tienen componentes morales). Sin embargo, la evidencia demuestra que reencuadrar o cambiar un marco en un receptor es sumamente difícil y requiere algo más que un buen eslogan y múltiples instancias para repetirlo. 

En la comunicación institucional y corporativa es frecuente encontrar mensajes que buscan promover una visión unilateral, como si eso fuera suficiente. Es decir, articulados desde la creencia de que basta con comunicar “bien” —de manera homogénea, monolítica— para que la otra parte lo entienda, adhiera e incluso actúe en consecuencia con el mensaje comunicado. Pero la realidad es mucho más compleja e interesante.