El pasado 25 de julio, organizaciones de padres y de consumidores, junto a académicos,instaron al ministro de Salud a aplicar la recién publicada Ley 20.606, específicamenteel artículo que prohíbe la venta de alimentos mediante ganchos comerciales, tales como regalos, concursos,  juegos u otros elementos de atracción infantil. El ministro Jaime Mañalich ha manifestado una diferencia en la interpretación de la ley, señalando que no entra en vigencia sino hasta un año más. Por eso, estas organizaciones han montando, a través de las redes sociales, la campaña “Chao Cajita Feliz”, exigiendo la protección de los niños frente a estas estrategias publicitarias en forma inmediata. ¿Por qué la urgencia?

Los adultos crecimos escuchando “con la comida no se juega”. Sin embargo, esto no fue un impedimento para que los creativos de la industria alimentaria hicieran exactamente lo contrario. Podemos imaginarlos diciendo: “Si con la comida no se juega… ¡agreguémosle un juguete!”.

La industria segmenta la población generando diferentes grupos objetivos, luego se preocupa de conocer sus gustos, estilo de vida y aspiraciones, para ofrecer productos y servicios de manera tal que calcen con que lo que las personas son y quieren ser. Un clásico es el análisis a la publicidad de la industria del tabaco frente al segmento femenino, que logró generar la asociación del cigarrillo a la mujer moderna, independiente, glamorosa, delgada, entre otras cualidades. Si algunos escogen cierta marca de tecnología para sentirsemás “cool” y otros escogen determinada clínica para sentirse “seguros”, los niños escogen sus productos de consumo ¡por diversión!

Dónde está el riesgo

La teoría psicológica del condicionamiento operante plantea que tenemos más probabilidadde hacer algo cuando creemos que sus consecuencias serán positivas, cuando obtenemos un “refuerzo”.  Este aprendizaje implica la asociación de una conducta -por ejemplo, comer en determinado restorán- a la consecuencia que esperamos después de realizar esa conducta, obtener un juguete.  Los regalos,  juegos,  concursos,  etc., tendrían la función de llamar la atención de los niños logrando captar nuevos compradores y, a la vez, funcionaría como un reforzador de la elección de compra, manteniendo y perpetuando la conducta de consumo, disminuyendo la probabilidad de quiera cambiar su experiencia, instalando un hábito (Livingstone, 2005).

Estudios sobre la influencia de la publicidad en la conducta alimentaria han comprobado la asociación entre la exposición a la publicidad y la conducta de consumo en niños. En Chile, según estudios de la nutricionista del INTA Sonia Olivares, entre el 40% y el 55% de los niños señala escoger alimentos que ofrecen premios y regalos, cuando compran alimentos con su dinero (Olivares, 2011).

De esta forma, la alimentación deja de estar asociada a su función nutricional y se asociaa la de obtención de un regalo, disociando el momento de la alimentación de su objetivo principal. Como ese deseo de diversión es constante, o por lo menos no se rige por las mismas leyes de necesidades nutricionales del organismo, la alimentación motivada por el deseo de diversión puede superar las necesidades biológicas de alimentación, generando un consumo excesivo y, por ende, un daño a la salud.

¿Qué hacer? Algunos han planteado que la ley es errada porque restringirá asociar regalos a la promoción de alimentos saludables como lácteos, frutas o verduras. Otros plantean como solución dejar de asociar la comida a juguetes y ahora asociarla a libros, prácticas que han comenzado a establecerse en otros países. Lo más sensato, desde nuestro parecer, sería asociar la comida a sus propiedades nutricionales y devolverle el objetivo principalque tiene, sin abandonar los diversos significados que cumple la alimentación en nuestra cultura, pero destacando el vínculo entre la alimentación,  la nutrición, el valor social decomer juntos (comensalidad) y el bienestar integral.

Publicidad de alimentos dirigida a niños

La Organización Mundial de la Salud (OMS) en el año 2010 instó a los estados miembros a limitar el poder de la publicidad de alimentos dirigidos a niños -no sólo los regalos, sino también otros elementos de atracción- y la exposición de los niños, esto es la cantidad depublicidad que reciben (OMS 2010).

La industria de los alimentos infantiles se ha caracterizado por vender sus productos en un contexto de entretención y diversión, utilizando personajes animados y humor. La estrategia más utilizada en nuestro país para entregar información sobre el producto quese está promocionando es resaltar las cualidades del sabor de los alimentos publicitadosy la entretención que puedes tener si lo consumes, al mismo tiempo que la información entregada sobre las características nutricionales de los alimentos es mínima (Uribe, 2012).

Para entender un mensaje publicitario, el observador debe ser capaz primeramente de reconocer que se trata de publicidad (y no por ejemplo, un programa de entretención) y comprender que ante una misma situación existen distintos puntos de vista.  Ser capaz dediscernir “yo quiero tener ese producto porque me gustan sus colores” y “ellos me hablande sus colores porque quieren que yo compre dicho producto”. El reconocimiento de que esto y frente a un mensaje publicitario activará un filtro cognitivo que toma en cuenta lossiguientes factores: la fuente de ese mensaje tiene una perspectiva e intereses distintos alos míos, la fuente intenta persuadirme y los mensajes persuasivos no son imparciales. Esto accionaría un filtro a la información recibida capaz de cuestionar la veracidad dela misma. Autores proponen que este filtro se activaría en los niños alrededor de los 8 a10 años (John, 1999), sin embargo, más allá de la edad exacta, la pregunta que aparece más relevante es si eso es suficiente para que los niños puedan procesar la información publicitaria y comprender y actuar de forma informada.

Lo evidente es que, antes de alcanzar este desarrollo cognitivo mínimo para distinguir la intención persuasiva de la publicidad, los niños son absolutamente indefensos a todo tipode estrategia publicitaria, lo que los pone en riesgo de ser fácilmente inducidos a error enla comprensión de los mensajes y comportamiento de consumo futuro. Investigaciones han demostrado que tanto los niños como los adultos con menores niveles de educación, sonlos más vulnerables a la influencia de la publicidad (Cairns, Angu, Hasting, 2009). Esta es laprincipal razón por la cual las estrategias de marketing y publicidad de la industria dirigidaa niños deben ser reguladas, porque los niños no han alcanzado un desarrollo cognitivo ymoral mínimo para comprender y filtrar el tipo de información que están recibiendo, siendo altamente vulnerables a las estrategias persuasivas (Kunkel, et al., 2004).

Mejorar los hábitos alimentarios es un objetivo que se debe abordar desde las distintas instancias de la sociedad, involucrando a la familia en relación a sus formas de crianza, lasinstituciones de educación y salud para mejorar los niveles de educación en nutrición dela población y legislando y regulando el comportamiento de la industria alimentaria y susprácticas publicitarias. De allí la urgencia para que la regulación comience a aplicarse. Por eso, todos debemos exigir que se cumpla y que podamos decir al fin “¡Chao Cajita Feliz!”.